Bài toán ngày hôm nay của Samsung (cũng như LG, Sony và HTC) trên mảng di động cũng chính là vấn đề đã từng khiến Sony thất bại thảm hại trên 2 mảng TV và PC.

Bạn chắc hẳn vẫn còn nhớ rằng 3 năm trước, Samsung là đối thủ duy nhất thực sự đe dọa tới vị thế của Apple trên chiến trường smartphone. Bên cạnh dòng Galaxy S đạt tới sự hoàn thiện về tính năng, Samsung cũng đã bùng nổ trên các phân khúc cấp thấp và tầm trung, nhanh chóng vượt mặt Apple để nắm giữ vị trí số 1 thế giới về smartphone nói riêng lẫn điện thoại di động nói chung.

Nhưng đến bây giờ, dù vẫn còn đứng đầu thế giới, Samsung lại đang bị nhìn ở… thế yếu. Không thể đánh bại Apple trên phân khúc cao cấp, công ty Hàn Quốc còn bị các đối thủ giá rẻ Trung Quốc tấn công mạnh mẽ ở phân khúc tầm thấp. Tại thị trường đông dân nhất thế giới, Samsung từ vị trí số 1 nay đã bị đẩy khỏi top 5. Từ thị trường nội địa, các công ty Trung Quốc cũng đã bắt đầu quá trình lấn sân thành công sang các thị trường lớn tại Châu Âu và Châu Á, mổ xẻ dần dần miếng bánh của Samsung.

Samsung không phải là "nạn nhân" duy nhất của quá trình này. Sau 2 ông lớn Samsung và Apple, 3 vị trí còn lại trong top 5 thế giới chỉ thuộc về Trung Quốc: Huawei, Lenovo và Xiaomi, ngày một bỏ xa các tên tuổi Android tiên phong thời kỳ trước như LG, Sony và HTC.

Quan trọng hơn, ngày nay khi đã nghĩ đến smartphone giá rẻ thì người ta sẽ nghĩ đến Xiaomi, OnePlus hoặc Lenovo/Motorola chứ không phải là Samsung hay LG. Miếng bánh giá rẻ, vốn là chìa khóa để các tên tuổi châu Á áp đảo Apple, giờ đây đã thuộc về Trung Quốc.

Kịch bản đã từng xảy ra với Sony

Cho đến tận cuối thập niên 90, đầu thập niên 2000, Sony vẫn có thể được coi là nhãn hiệu điện tử số 1 thế giới. Steve Jobs thời kỳ đó đã từng mong muốn Apple đạt được vị thế như Sony: nhắc đến TV Sony là nhắc đến một thương hiệu đáng tự hào cả về thiết kế lẫn độ bền, trong khi các thương hiệu như Samsung chỉ là bước dừng chân tạm thời cho những người thiếu kinh phí.

Nhưng đến nay thì "giá trị Sony" đã không còn nữa. Vấn đề không phải là ở chỗ sản phẩm của Sony không còn tốt như trước, mà là sản phẩm của tất cả các đối thủ cạnh tranh đều đã được nâng tầm chất lượng. TV Samsung nay cũng đã có độ bền đáng ngưỡng mộ, chưa kể thương hiệu Hàn Quốc này còn đi tiên phong trong công cuộc khai phá LCD và OLED. Trên mảng laptop, thương hiệu VAIO của Sony càng ngày càng bị "ghẻ lạnh" vì có giá quá đắt trong khi chẳng mang lại được giá trị vượt trội nào (không mạnh mẽ hơn, không đẹp hơn, không bền bỉ hơn) cho người tiêu dùng so với các thương hiệu Đài Loan, Trung Quốc như Acer, ASUS và Lenovo. Đến nay, mảng TV của Sony đã được tách thành một công ty độc lập, còn mảng VAIO thì thậm chí đã được bán lại cho Japan Industrial Partners.

Sony đã không thể chứng minh được rằng laptop của mình xứng đáng với mức giá cao cấp.

Đáng tiếc là kịch bản tương tự đang lặp lại với Samsung trên mảng smartphone. Bằng chính sách "phá giá", các công ty Trung Quốc mà điển hình là Xiaomi đã chấp nhận tỉ lệ lãi cực thấp, hoặc thậm chí là chịu lỗ để ra mắt các dòng smartphone giá rẻ có cấu hình không thua kém các dòng đầu bảng của Samsung. Thậm chí, Xiaomi và Lenovo còn ra mắt smartphone kim loại trước cả Samsung, khiến cho yếu tố thiết kế vốn được coi là "cao cấp" này giờ đây trở nên quá bình thường. Cũng chính nhờ các công ty Trung Quốc, những thông số cấu hình được thèm muốn như vi xử lý lõi tứ hay camera độ phân giải "khủng" đã không còn quá xa lạ.

Mất giá trầm trọng

Hãy thử một vài phép so sánh để nhận thấy các thương hiệu Trung Quốc đã khiến cho Samsung "mất giá" đến thế nào. Chiếc Xiaomi Mi 5 mới được ra mắt gần đây có chip Snapdragon 820 và 4GB RAM, tức là ngang ngửa với Galaxy S7. Nếu bạn cần hiệu năng game mạnh nhất có thể, Mi 5 không thua kém gì Galaxy S7 cả. Camera của Mi 5 cũng được trang bị công nghệ chống rung quang học và cũng lấy nét theo pha, hứa hẹn mang tới chất lượng ảnh chụp ngang ngửa với mẫu đầu bảng của Samsung. Giá khởi điểm của Galaxy S7 (32GB) là 700 USD, trong khi Mi 5 bản 4GB RAM, bộ nhớ 128GB chỉ vào khoảng hơn 420 USD. Dĩ nhiên là Mi 5 còn thua kém nhiều tính năng so với Galaxy S7, nhưng trên các khía cạnh quan trọng nhất với phần đông người dùng, lựa chọn Xiaomi vẫn sẽ mang lại hiệu quả giá thành cao hơn.

Lợi thế quá mạnh về giá bán đã giúp cho Xiaomi đánh vào thị phần truyền thống của Samsung.

Ở cùng một phân khúc giá với Mi 5, Samsung có Galaxy A7 2016 (440 USD), nhưng chiếc smartphone tầm trung này lại chỉ có vi xử lý Snapdragon 615 kém hấp dẫn. Vẫn trên phân khúc tầm trung, một đối thủ khác đến từ Trung Quốc là chiếc OnePlus 2 được phát hành với Snapdragon 810 và 4GB RAM (cho bản 64GB) nhưng lại có giá chưa tới 400 USD. Rõ ràng là nếu chỉ "cuồng" cấu hình thì người tiêu dùng không có lý do gì để lựa chọn Samsung trên các phân khúc giá tầm trung và cao cấp.

Càng đi xuống các phân khúc giá thấp hơn thì các tính năng phụ trợ càng bị lược bỏ nhiều và phép so sánh về thông số cấu hình càng trở nên quan trọng. Kể từ khi Xiaomi mang tới các tính năng như màn hình cỡ lớn hay chip lõi tứ tới phân khúc giá rẻ thông qua thương hiệu Redmi và Redmi Note, chẳng mấy ai để ý tới những dòng Samsung giá rẻ như Galaxy J nữa. Ví dụ, ở tầm giá chỉ trên 100 USD, trong khi Redmi 3 có thân kim loại, màn hình 720p, chip Snapdragon 616 và 2GB RAM thì Galaxy J1 2016 chỉ có màn hình 800 x 480 pixel, chip Exynos 3475, 1GB RAM và thiết kế dĩ nhiên là loại… vỏ nhựa xấu xí đặc trưng của Samsung. Sự khác biệt ở đây là rất rõ ràng: Redmi 3 thì phục vụ tốt cho phần lớn người dùng, còn Galaxy J1 thì dở tới mức… khó có thể chấp nhận được. Những thương hiệu Galaxy Young giá rẻ trước đó của Samsung như Core, Young hay Ace cũng vậy, chúng chậm, giật, xấu xí tới mức khó chấp nhận và nay đã chìm vào quên lãng.

Trên phân khúc giá rẻ và tầm trung, smartphone Samsung không thể nào cạnh tranh lại các đối thủ Trung Quốc.

Khi ghé qua các bản danh sách vinh danh những chiếc smartphone giá rẻ tốt nhất, bạn sẽ thấy điện thoại Trung Quốc ngập tràn còn Samsung thì hoàn toàn vắng bóng. Trong những cuộc bàn tán về smartphone tầm thấp, những sản phẩm đầu tiên được người ta nhắc tới sẽ là chiếc smartphone Xiaomi như Redmi Note 3 (màn 5.5 inch Full HD, chip Snapdragon 650) hay Redmi 3 (màn 5 inch 720p, chip Snapdragon 616), hoặc các sản phẩm mang cùng một triết lý từ Huawei Honor hay Motorola (nay đã thuộc về Lenovo). Sự phổ biến của các sản phẩm "cấu hình cao, giá chịu lỗ" đã khiến cho thị phần Samsung ngày càng đi xuống, bởi thực chất quá trình bành trướng trước đó của công ty Hàn Quốc cũng chủ yếu diễn ra trên đối tượng người dùng hạn hẹp kinh phí tại Trung Quốc hay Ấn Độ.

Dĩ nhiên là những chiếc smartphone cao cấp của Samsung hay Sony vẫn còn có giá trị thương hiệu nhất định, nhưng giá trị đó thì vẫn chưa thể đạt đến tầm hâm mộ cuồng tín như Apple. Với những người dùng đơn giản là chỉ cần cấu hình, các nhà sản xuất Trung Quốc đã thực sự phá giá toàn bộ ngành sản xuất smartphone.

Lời giải nào cho tương lai?

Trong tất cả các lĩnh vực, chạy đua về giá sẽ khiến cho tất cả mọi người cùng thua cuộc. Ngay đến cả Xiaomi cũng đã phải đánh đổi lợi nhuận lấy thị phần, bởi đơn giản là bán smartphone cấu hình đầu bảng ở mức giá 400 USD thì sẽ không thể sinh lời.

Trong bối cảnh đó, phân khúc cao cấp mà Apple đang nắm giữ cũng chính là chìa khóa vàng cho Samsung và các thương hiệu Android khác. Khi cấu hình cao cấp đã trở nên phổ biến, Samsung cần phải làm bật sự sang trọng, hoàn thiện của các dòng Galaxy S và Galaxy Note. Bài toán smartphone ở đây cũng giống như bài toán kinh doanh xe hơi vậy: một chiếc BMW giá cao có thể không nhanh hơn một chiếc Toyota phổ thông, nhưng người ta vẫn sẽ tìm mua BMW nếu như cảm nhận rằng chiếc xe này đem đến "đẳng cấp" không thể có trên phân khúc tầm trung. Đầu tư vào thiết kế, vào một trải nghiệm phần mềm trau chuốt từ đầu tới cuối cũng như các chiến dịch marketing mang nhấn mạnh vào các thông điệp "sang trọng, quý phái" là những gì Samsung cần làm.

Kết quả tương đối khả quan của Sony trong quý 4/2015 cũng là tín hiệu cho thấy các nhà sản xuất nên dịch chuyển mạnh mẽ sang các phân khúc giá cao và từ bỏ dần các phân khúc giá thấp. Cắt giảm số lượng dòng sản phẩm và từ bỏ dần các mẫu smartphone giá thấp sẽ giúp giảm chi phí thiết kế, sản xuất, đồng thời tăng giá trị thương hiệu. Xét cho cùng thì hàng hóa giá rẻ sinh lời rất thấp, chưa kể việc "ôm" một chu trình sản xuất hàng giá rẻ diện rộng cũng có thể đánh gục cả những người khổng lồ từng thống trị thị trường như Nokia.

Sự đón nhận tích cực dành cho LG G5 và Galaxy S7 tại MWC 2016 cũng mở ra một hướng đi mới cho các hãng Android truyền thống. Khi smartphone đã trở thành một vật dụng quá bình thường, có thể thấy ở bất cứ đâu trong cuộc sống hàng ngày, người tiêu dùng sẽ vô cùng phấn khích với những yếu tố mới mẻ như thiết kế module hoặc VR. Chính sách phá giá cấu hình của các đối thủ Trung Quốc sẽ khiến họ còn lâu mới có thể bắt kịp trên các mảng mới mẻ này, đảm bảo an toàn cho Samsung và LG ít nhất là trong một vài năm.

Sony đã không thể tìm được những hướng đi mới, nhưng Samsung vẫn còn nhiều hy vọng.

Nói tóm lại, vấn đề của Samsung, Sony, HTC và LG hiện nay là rất rõ ràng: khi smartphone Trung Quốc đã kéo tụt mặt bằng cấu hình cũng như chất liệu thiết kế xuống các phân khúc giá thấp hơn, các nhà sản xuất cũ cần phải tìm ra cách để chứng minh rằng sản phẩm của họ xứng đáng với khoản tiền mà người dùng bỏ ra.

Nếu không thể vươn mình trở thành một thương hiệu đại diện cho sự sang trọng và mới mẻ, Samsung hay bất kỳ thương hiệu nào khác hãy nhìn gương Sony.

Bài viết liên quan: